一個價值100元的產(chǎn)品，以10元的價格賣出去100個和以100元的價格賣出去10個，哪個更有分量？
顯然是后者更有分量。因?yàn)?，前者雖然賣出100個，但損害了品牌，擾亂了市場，甚至連成本都收不回來；而后者不僅維護(hù)了價格，建立了認(rèn)知，沒準(zhǔn)兒還能賺一點(diǎn)。
然而，遺憾的是，在很多企業(yè)里這么簡單的道理都得不到普及，得不到堅持，很多企業(yè)絕大部分銷量都是按照前者的方式完成的。如果你問他們“為什么？”回復(fù)倒很快，四個字：因?yàn)樯?。潛臺詞是：按照后者，無法生存。
一個有質(zhì)量的“銷量”與品牌建設(shè)的關(guān)系到底有多大？
節(jié)日促銷是福是禍
對企業(yè)而言，“雙11”到底是福，還是禍？筆者認(rèn)為，禍大于福。
大家可以觀察一下產(chǎn)品過了“雙11”后的銷售狀況。是否熱鬧過后普遍陷入蕭條？是否很多有需求的顧客持觀望態(tài)度，等著“雙12”或元旦、春節(jié)大促銷？
因?yàn)?，這樣的大折扣、大降價，實(shí)際上告訴顧客：這個產(chǎn)品可以賣這么低的價格，平時那個價格是虛高的。這是第一個認(rèn)知失敗。尤其，對瑪莎拉蒂這樣的高端品牌而言，這種認(rèn)知是致命的。
顧客知道了，他就算有需求也會忍著，等你再次降價。到底降，還是不降？很多企業(yè)都選擇了“再降”，把“價值100元的產(chǎn)品”繼續(xù)以“10元賣”。
這樣的后果是什么？顧客會覺得：你的產(chǎn)品，我有的是機(jī)會當(dāng)你再降價的時候買，平時就不用買。從而，你的品牌就會淪落為“只有在節(jié)假日搞促銷的時候才能買的品牌”。這是第二個認(rèn)知失敗。
為了業(yè)績而促成的“銷量”是犯罪
如果你批判降價促銷，在企業(yè)里往往會遭遇反駁：這是為了公司的業(yè)績，大家都在降價，我們不降就沒法完成任務(wù)。
那么，我們需要討論一個話題：業(yè)績重要？還是認(rèn)知重要？
在筆者提出的品牌作戰(zhàn)體系中，談到“認(rèn)知思維”時候就提到這樣一個概念：占領(lǐng)心智大于占領(lǐng)市場。意思是，想做品牌，必須要成為顧客心智中的首選，讓顧客時刻把你放在心上。這樣的品牌才有意義，這樣的品牌所達(dá)成的銷量才有質(zhì)量。也就是說，市場上經(jīng)營“認(rèn)知”比經(jīng)營“銷量”更重要，為了業(yè)績而促成的“銷量”是犯罪。
如果在利益驅(qū)動的機(jī)制下，放縱銷售人員去完成任務(wù)，你的品牌所達(dá)成的銷量，一定會適得其反：贏了當(dāng)下，輸了未來。
重新定義“銷量”
一個高質(zhì)量的婚姻，最大特點(diǎn)是什么？是男女雙方主動的選擇，而不是包辦婚姻。其實(shí)，銷量也是這個道理。
一個高質(zhì)量的銷量，一定是顧客主動的選擇，心甘情愿地、按原價買走你的產(chǎn)品，才算真正的銷量。
壓給經(jīng)銷商倉庫的產(chǎn)品、壓給終端超市倉庫的產(chǎn)品，只能算是庫存的轉(zhuǎn)移，不能算銷量。甚至，通過降價、買贈等方式賣出去的產(chǎn)品也不能算是銷量。
當(dāng)你這么定義“銷量”的時候，你的銷量和品牌之間的關(guān)系就非常明確了：銷量的大小等于品牌的強(qiáng)弱。
如果你不這么定義“銷量”，問題也非常明確：你的銷量就算做到了全國第一，也未必是強(qiáng)勢品牌。
所以，在大互聯(lián)時代，要想創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，就必須重新定義“銷量”，應(yīng)該讓銷量代表一個品牌的強(qiáng)弱，代表品牌在顧客心目中的地位才行。